Lapkritis ir gruodis daugumai e-parduotuvių atneša 25–40 % metų pajamų, o paspaudimo kaina pakyla 20–50 %, nes licituoja visi. Dažniausia klaida: biudžetas keliamas akcijos dieną, kai algoritmas dar nespėjo išmokti, arba keičiama strategija savaitę prieš. Žemiau: planas šešioms savaitėms prieš Black Friday ir iki Kalėdų, ką ruošti kada, ir keturi dalykai, kurių nedaryti.
Kalendorius: kas kada
| Kada | Ką padaryti | Kodėl dabar |
|---|---|---|
| 6 savaitės prieš (spalio vidurys) | Matavimo patikra, feed'o klaidos, praėjusių metų skaičiai pagal dienas | Klaidos, rastos lapkričio pabaigoje, nebeištaisomos laiku |
| 4 savaitės prieš | Biudžeto planas pagal savaites, remarketingo sąrašai (90 d.), prekių grupės akcijai | Auditorijos renkasi iš anksto, ne akcijos dieną |
| 2–3 savaitės prieš | Biudžetas +20–30 % per savaitę, skelbimai su datomis, papildiniai su akcijomis paruošti, bet nepaleisti | Algoritmas pripranta prie didesnių išlaidų iki piko |
| Black Friday savaitė | Akcijos papildiniai įjungti, sezoniškumo koregavimas piko dienoms, kasdienė biudžeto tempo patikra | Čia kiekviena diena verta savaitės |
| Gruodžio 1–15 | Dovanų užklausos, „pristatymas iki Kalėdų“ skelbimuose, biudžetas pagal pristatymo terminus | Paklausa persikelia nuo nuolaidų prie pristatymo garantijos |
| Po paskutinės pristatymo datos | Kuponai, atsiėmimas parduotuvėje, sausio išpardavimo paruošimas | Srautas nekrenta, keičiasi ko ieško |
Biudžetas: ne šuolis, o laiptai
Google strategijos reaguoja į biudžeto pokyčius su vėlavimu. Pakėlus biudžetą dvigubai akcijos rytą, algoritmas dalį dienos leidžia pinigus pagal senus įpročius ir brangiais paspaudimais. Todėl biudžetas keliamas laiptais po 20–30 % per savaitę, pradedant 2–3 savaitėmis prieš piką. Patikra kiekvienam žingsniui: ribinė grąža (pajamų prieaugis ÷ išlaidų prieaugis) turi likti virš pelningumo ribos. Akcijos maržą skaičiuokite iš naujo: su 20 % nuolaida riba kyla, todėl tikslinė grąža turi būti aukštesnė, ne žemesnė.
| Savaitė | Dienos biudžetas | Pokytis | Sąlyga tęsti |
|---|---|---|---|
| Iki lapkričio 7 | 66 € | bazė | Grąža virš ribos, prarasta parodymų dalis dėl biudžeto > 20 % |
| Lapkričio 8–14 | 85 € | 30 % | Ribinė grąža vis dar virš ribos |
| Lapkričio 15–21 | 110 € | 30 % | Tas pats patikrinimas; remarketingo sąrašai pilni |
| Lapkričio 22–30 | 140 € + sezoniškumo koregavimas 24–28 d. | 27 % | Akcijos marža perskaičiuota, tikslinė grąža pakelta |
| Gruodžio 1–15 | 110 € | −20 % | Dovanų užklausos, pristatymo terminai skelbimuose |
| Po paskutinės pristatymo datos | 66 € | bazė | Kuponai, atsiėmimas, sausio paruošimas |
Mėnesio suma lapkritį išeina apie 3 000 € vietoje 2 000 € – tai ir yra sezono biudžetas, suplanuotas iš anksto, o ne pakeltas akcijos rytą.
Feed'as ir prekės: kas lūžta dažniausiai
- Akcijos kainos feed'e atsiranda vėliau nei svetainėje – Google atmeta prekes dėl kainų neatitikimo pačią akcijos dieną. Sprendimas:
sale_priceirsale_price_effective_datelaukai įkelti iš anksto. - Likučiai: išparduota prekė, likusi „in stock“, renka paspaudimus be pardavimų. Atnaujinimas bent kas kelias valandas piko dienomis.
- Merchant Center akcijos (Promotions) patvirtinimas užtrunka iki kelių dienų – teikti savaitę prieš.
Skelbimai ir papildiniai
Paruošti iš anksto, įjungti pagal grafiką: skelbimų versijos su datomis („iki lapkričio 30 d.“), akcijų papildiniai (promotion assets) su konkrečia nuolaida, nuorodų papildiniai į dovanų kategorijas, atgalinis skaičiavimas skelbimo tekste. Po akcijos – senos versijos grįžta automatiškai, jei naudojate skelbimų tvarkaraštį; jei ne, pasenęs „Black Friday“ skelbimas gruodžio 10 d. yra dažnas radinys.
Keturi dalykai, kurių nedaryti
- Nekeisti licitavimo strategijos savaitę prieš ir per akciją – mokymosi periodas suvalgys piką.
- Nekurti naujų kampanijų akcijos dieną – jos neturi istorijos; akcijai naudojamos esamos su papildiniais ir biudžetu.
- Nepalikti „Buvę ar besidomintys“ geografijos – piko dienomis užsienio paspaudimai pabrangsta kartu su visais.
- Neišjungti visko gruodžio 24 d. – dovanų kuponai, grąžinimai ir sausio išpardavimas yra atskira, pigesnė banga.
Po sezono: ką pasilikti
Sausio pirmą savaitę sezoniškumo koregavimai išjungti, biudžetai grąžinti į gruodžio pradžios lygį, o ne į lapkričio piką. Remarketingo sąrašai iš pirkėjų – geriausia auditorija pavasariui. Ir praėjusių metų skaičiai pagal dienas išsaugoti: kitų metų planas prasideda nuo jų.