Prekės ženklo kampanija rodo reklamą žmonėms, kurie jau ieško jūsų pavadinimo. Ji pigi ir gerai konvertuoja, bet dalis tų žmonių būtų atėję ir per organinį rezultatą. Atsakymas, ar už ją mokėti, priklauso nuo trijų dalykų: ar konkurentai licituoja jūsų vardu, ar organinis rezultatas tikrai pirmas, ir ar brand srautas laikomas atskirai nuo likusios paskyros. Žemiau: kada taip, kada ne, kaip išmatuoti ir kodėl Performance Max be prekės ženklo išskyrimo rodo išpūstą grąžą.
Kada mokėti už savo vardą verta
- Konkurentai licituoja jūsų pavadinimu. Be jūsų skelbimo pirmas rezultatas bus jų. Patikra: įveskite savo pavadinimą Google inkognito režimu ir pažiūrėkite, kas rodoma virš organinio rezultato; brand kampanijos aukciono įžvalgų ataskaita (Auction insights) parodo, kas ir kaip dažnai rodomas šalia jūsų.
- Organinis rezultatas nėra pirmas arba ne tas puslapis. Nauja svetainė, perkeltas domenas, pavadinimas, sutampantis su bendriniu žodžiu – reklama užtikrina, kad žmogus patektų ten, kur reikia.
- Norite valdyti pirmą įspūdį. Skelbime galite rodyti akciją, nuorodas į kategorijas, telefoną; organinis rezultatas rodo tai, ką parinko Google.
- Prekės ženklo užklausos auga po kitos reklamos. Po YouTube ar socialinių tinklų kampanijos žmonės ieško pavadinimo; brand kampanija surenka tą paklausą pigiausiai.
Kada tai pinigų švaistymas
Kai niekas nelicituoja jūsų vardu, organinis rezultatas yra pirmas ir pavadinimas unikalus, brand reklama dažniausiai tik perima paspaudimus, kuriuos būtumėte gavę nemokamai. Tada biudžetas eina ne į naujus klientus, o į tuos, kurie jau buvo jūsų. Tai nėra klaida, jei to norite sąmoningai (pvz., saugotis konkurentų ateityje), bet tai neturėtų skaičiuotis kaip reklamos „rezultatas“.
Kaip išmatuoti, o ne spėti
Dvi savaitės be brand kampanijos, dvi su ja. Lyginate ne reklamos konversijas, o bendrą prekės ženklo užklausų pardavimų skaičių: reklama + organika kartu (GA4 → pardavimai iš užklausų su jūsų pavadinimu arba Search Console paspaudimai + Google Ads konversijos). Trys galimi rezultatai:
| Bendras rezultatas be reklamos | Ką tai reiškia | Sprendimas |
|---|---|---|
| Toks pat arba beveik | Reklama perimdavo organiką | Palikti minimalią apsauginę kampaniją arba išjungti |
| Krito 10–30 % | Dalis srauto nueidavo konkurentams arba į ne tą puslapį | Laikyti, bet su mažu biudžetu ir tiksliais raktažodžiais |
| Krito daugiau nei 30 % | Konkurentai aktyvūs, organika silpna | Laikyti, skelbime rodyti akcijas ir papildinius |
Kodėl brand srautą reikia laikyti atskirai
Prekės ženklo užklausos konvertuoja 3–5 kartus geriau nei bendros. Jei jos sumaišytos su likusia paskyra, bendra grąža atrodo puiki, o bendros kampanijos nuostolis nesimato. Taisyklė: atskira paieškos kampanija prekės ženklui su atskiru biudžetu, o bendrose kampanijose pavadinimas įtrauktas į neigiamus raktažodžius. Ataskaitoje rodome du skaičius: grąža su brand ir be jo. Antrasis pasako, ar reklama atneša naujų klientų.
Performance Max ir prekės ženklo išskyrimas
Performance Max pati pasiima prekės ženklo užklausas, nes jos pigiausios ir geriausiai konvertuoja. Audituose randame, kad 20–40 % Performance Max konversijų ateina iš užklausų su parduotuvės pavadinimu. Kampanijos grąža atrodo 600 %, be brand – 450 %. Sprendimas: Performance Max nustatymuose įjungti prekės ženklo išskyrimą (brand exclusions), o pavadinimui palikti atskirą paieškos kampaniją. Tada abu skaičiai tikri, ir biudžetas skirstomas pagal tai, kas iš tikrųjų atneša naujus pirkėjus. Plačiau: Performance Max ar paieška.